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品牌電視機平面廣告投放創新低
作者：佚名 日期：2002-4-4 字體：[大] [中] [小]
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據北京中企市場研究中心廣告監測網對我國110個城市618家報紙雜志媒體所發布的廣告監測數據統計，2001年度我國電視機行業共有45家生產企業投放了平面廣告，廣告分布在全國317家報紙雜志媒體上，廣告投放總費用為15971.68萬元，比上年度減少了338萬元，降幅為2.07％，創近年全行業平面廣告投放持續性下降的新低。
導致電視機行業平面廣告投放費用下降的原因是多方面的，但其主要原因是市場需求不旺、產品利潤率降低，導致企業營銷活力減弱。
TCL進入投放費用排行榜前三甲
2001年，索尼以投放1661.56萬元巨資而榮登電視機行業平面廣告排行榜榜首，其投放費用約占全行業總費用的10.4％。與上一年度相比，索尼電視機平面廣告投放費用有所減少，但由于2001年度全行業整體投放費用的下降，其名次反而升至第一位。而2000年度排名第1位的東芝在2001年度卻滑落到排行榜的第5名，兩個年度的平面廣告投放費用相比下降幅度高達35.3％。
2001年度電視機平面廣告排行榜第二名是LG，投放費用為1647.18萬元，與索尼呈并駕齊驅之勢。國內著名品牌TCL在上年度平面廣告投放排行榜中尚位居第6名，2001年則以投放1374.25萬元而躍升至排行榜第3名，這也是國內品牌首次進入電視機行業平面廣告投放排行榜前三甲。
2001年度電視機行業平面廣告投放費用前10名排行榜第4至第10名的順序是三星、東芝、創維、飛利浦、松下、海爾和海信，其中國外品牌占6個，國內品牌占4個，是國內品牌進入電視機平面廣告投放費用排行榜前10名數量最多的一年。
與2000年相比，飛利浦、海爾、康佳、日立、樂華、春蘭、熊貓等電視機生產企業的平面廣告投放費用有所下降，其中春蘭的下降幅度最大，為85.5％。平面廣告投放費用呈增長態勢的品牌有LG、三星、創維、松下、海信、長虹、廈華、高路華等。其中韓國品牌三星的增幅高達155.9％。
長虹率先把目光瞄準西部地區
2001年度電視行業平面廣告投放地區仍主要集中在廣東、北京、上海三個經濟發達、居民消費水平最高的地區。這也是多年來整個行業廣告投放一直延續的顯著特征，其中尤以廣東省最高，全年總投入為2249.8萬元，北京次之，為1867.88萬元，上海再次之，為1344.39萬元。
在我國六大行政區域中，電視機行業平面廣告投放長期呈現東高西低、南高北低的態勢，這是由于各地區經濟發達程度導致消費需求差異形成的。但是隨著我國電視機市場消費需求的變化，如東部城市市場飽和度提高，西部經濟大開發進程的加快，西部地區的居民特別是城市居民對電視機產品消費需求明顯增加。為此，一些具有遠見卓識的電視機企業競相加大了對這一潛在市場的開發力度，其中以長虹最為搶眼。長虹在2001年度的平面廣告投放費用為464.05萬元，約占全行業總投放費用的2.9％，位居行業排名第13位，與上一年度相比，無論是投放費用還是行業排名都有所提高，但是幅度不大。在廣告投放地域上，長虹和索尼等主導品牌一樣，對全國六個行政區和跨地區媒體都有投放，但其重點地區是華北和華東地區。統計數據顯示，長虹投放在我國西南和西北地區的費用均超過了對華南和東北地區的投放力度，明顯有別于電視機行業總體投放格局，從這點可以看出，長虹已率先加大了對我國西部市場的開發力度，為搶占西部電視機市場打下了基礎。
隱性廣告國內品牌駕輕就熟
北京中企市場研究中心廣告監測網對2001年度電視機行業所發布的隱性廣告也做了統計分析。隱性廣告是生產企業以新聞報道形式對企業形象、產品性能、營銷活動等信息進行宣傳的一種營銷手段，也有媒體稱之為軟性廣告。隱性廣告多為生產企業向媒體投放，亦有媒體的特意炒作。由于隱性廣告具有一定的導向作用，因此長期以來廣為生產企業所青睞，甚至把它看成是品牌宣傳的利器。隱性廣告的內容非常廣泛，最常見的是企業形象宣傳、產品介紹與促銷宣傳、企業人物介紹以及售后服務宣傳等。
2001年度電視機行業隱性廣告投放數量高達16718次，比上一年度上升了18.1％，國內品牌長虹位居排行榜之首，投放量為2008次，約占全行業隱性廣告總量的12％，昔日電視機龍頭老大風采得以再現。長虹的隱性廣告題材豐富，從倪潤峰復出到企業結構調整；從精顯電視到精顯背投，熱點層出不窮，從年初炒到年底，勢頭長盛不衰。據統計，2001年度長虹的隱性廣告以企業形象宣傳為主，多達1121篇，有關產品介紹的721篇，宣傳企業人物的占624篇，宣傳促銷活動的323篇，宣傳售后服務的154篇，有關長虹主辦、協辦各種活動報道共109篇，可謂連篇累牘，充斥于各種媒體。
此外，海信、TCL在2001年度也都投放了大量的隱性廣告，分別位居排行榜的第2名和第3名。
從隱性廣告中所推介的產品看，短短的一年中，TCL的HID、海爾的美高美、寶得龍、康佳的柔性電視、創維的健康電視等，都是隱性廣告大肆渲染的熱點話題。
與顯性廣告投放形成鮮明對照的是，在2001年度隱性廣告投放前10名排行榜中，均為國內品牌，從這一點可以看出中外電視機品牌在廣告投放策略上的差異，也可以說隱性廣告具有鮮明的中國特色。
北京中企市場研究中心的專家認為，近年來，隨著國外品牌營銷本土化進程的加快，國外電視機生產企業對隱性廣告也給予了極大的關注，認識到了隱性廣告在品牌宣傳和產品銷售中所發揮的獨特功能。在2001年度電視機平面廣告投放中，中外品牌都涉獵到隱性廣告的投放，只不過各有側重罷了。（趙學敏）